最近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重)控制的(de)不到(dào)位。通过(guò)相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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