整(zhěng)个四月，B站一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前(qián)景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告(gào)可(kě)能(néng)只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量级(jí)和(hé)他的(de)购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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