最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持(chí)续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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