如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟出mine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。mine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？mine是什么词性物主代词，my是什么词性物主代词英语p>

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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