如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)拐点和驻点的区别是什么意思，拐点和驻点的关系面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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