整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了引发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去(qù)一(yī)年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是植入在这(zhè)则(zé)视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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