相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销故事编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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