整个(gè)四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较20212两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生活基(jī)本(běn)是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说(shuō)。

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