周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善(shàn)，烟递(dì)来递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很(hěn)好看，发着(zhe)光(guāng)，怎(zěn)么会(huì)有那么(me)多好看的女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越(yuè)来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票价贵被骂上(shàng)热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国的音乐(lè)节就有30多个(gè)，平均单日票(piào)价已经站上(shàng)550元高点，双日(rì)票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一(yī)边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一(yī)个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在(zài)不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最(zuì)早的(de)时候草莓(méi)音乐(lè)节门票才80元，现在则(zé)要花(huā)费四(sì)五(wǔ)倍的金额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人(rén)家(jiā)提价(jià)回回血吧(ba)（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强的人群）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还(hái)是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来(lái)越高了(le)。北京商报记者几年前(qi涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗án)调查发现，万人(rén)以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两个(gè)方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着(zhe)音乐节(jié)商业化(huà)的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独立(lì)音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出(chū)的艺(yì)人出场费(fèi)逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费(fèi)普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人(rén)更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过(guò)综艺走进了(le)大众视角，获得了更多的(de)关注(zhù)，愿意(yì)付(fù)费(fèi)观(guān)看(kàn)他们(men)演出的观(guān)众也在快(kuài)速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业内人士表(biǎo)示(shì)，随着国内消费人群经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎大多数人(rén)意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第(dì)一(yī)财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能(néng)连续办三年(nián)以上(shàng)的音(yīn)乐节(jié)，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的(de)音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐(lè)节带来的想象力(lì)太大了(le)，几万人来(lái)到一个(gè)地(dì)方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一(yī)届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张最便宜的入场(chǎng)门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及(jí)饮品等(děng)也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只有(yǒu)三(sān)天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭一己之(zhī)力直(涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗zhí)接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性(xìng)音(yīn)乐节越来越多，而(ér)各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆(lù)续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰(yàn)打(dǎ)造了第(dì)一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活(huó)动结(jié)束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过(guò)50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其(qí)他相关产业(yè)间接实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市报和都(dōu)江堰(yàn)政府发布(bù)的数据(jù)显(xiǎn)示，当(dāng)地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的(de)客(kè)流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台(tái)上，每场音乐节(jié)都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的(de)目(mù)的还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即(jí)更进一(yī)步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以此(cǐ)提高市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数(shù)据，目(mù)前(qián)演出(chū)市场消费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻(qīng)人群(qún)，该年龄段在购票观众中连(lián)续三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和(hé)消费(fèi)品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还(hái)能在(zài)线上铺(pù)设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市(shì)面上(shàng)现有的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的(de)参与(yǔ)度(dù)最高(gāo)，说到(dào)底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大(dà)众人群紧密(mì)相关(guān)。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨(jù)大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流(liú)量(liàng)型音(yīn)乐人引起了一定争议(yì)，而流量艺人居多也(yě)就意味着(zhe)高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期(qī)举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延期或是取消(xiāo)，理由几乎(hū)皆因“不(bù)可抗(kàng)力(lì)因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候成了(le)卖不动的(de)遮羞布了(le)？

　　无论音乐节(jié)有(yǒu)多大的(de)想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前(qián)提都基(jī)于这个音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财(cái)政的持平(píng)甚至盈利(lì)是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖于(yú)赞助(zhù)的话(huà)，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键(jiàn)还是培(péi)养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的(de)人群(qún)的话(huà)，通过这(zhè)些(xiē)人群对你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐(lè)节(jié)票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正常现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日(rì)千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底(dǐ)还是(shì)看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题(tí)理念打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上，国内的(de)音(yīn)乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气(qì)力放在内容和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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