整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主上火了可以吃猕猴桃吗芭芭农场，上火了猕猴桃能吃吗”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激(jī)励来生活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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