整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心关关难过关关过 事事难熬事事熬下一句是什么，关关难过关关过 事事难熬事事熬是什么诗”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”关关难过关关过 事事难熬事事熬下一句是什么，关关难过关关过 事事难熬事事熬是什么诗p>

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的关关难过关关过 事事难熬事事熬下一句是什么，关关难过关关过 事事难熬事事熬是什么诗(de)转化(huà)要求进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能(néng)和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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