整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示(shì)正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突(tū)破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易(y那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲ì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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