整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思透露(lù)，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的(de)转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思