整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实(shí)都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压ng>。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当(dāng)代人(rén)的(de)内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一(yī)功能却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zu标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压ò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。