消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预(yù)期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变鹅颈藤壶多少钱一斤，鹅颈藤壶和佛手螺一样吗”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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