如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略(l蝴蝶会采蜜吗üè)计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)蝴蝶会采蜜吗酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久？

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