消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业(y干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招è)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以来被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时(shí)代财经形(xíng)容(róng)今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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