最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年(nián)来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品>

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(公杂费包括哪些费用，公杂费包括哪些日用品de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也(yě)都预测(cè)过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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