最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息。<闲游的意思 闲游的反义词是什么/p>

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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