消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信打折(zhé)清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游挂号信几天能到，一般什么情况会用挂号信客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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