消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗(s物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化hī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消(xi物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化āo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品物理中n与kg,g怎么换算的，物理的n和kg怎么转化牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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