消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增本番什么意思 日语里本番什么意思加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选本番什么意思 日语里本番什么意思择(zé)加码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 本番什么意思 日语里本番什么意思