如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不断见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久？

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