如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。正负数加减法则顺口溜有哪些题目，正负数加减法则顺口溜有哪些呢>

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？