周(zhōu)嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去(qù)，递(dì)到他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继续递(dì)了下(xià)去。远远地有人把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多(duō)好(hǎo)看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完(wán)全统(tǒng)计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票(piào)价已(yǐ)经站上550元高(gāo)点，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作(zuò)为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵(guì)

　　过去几年一个很明(míng)显的趋(qū)势是，音乐节门票的价格在(zài)不停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者(zhě)表示(shì)，最早的时候草莓音乐节(jié)门票(piào)才80元(yuán)，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍的金额(é)才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年(nián)曾(céng)发博(bó)声援(yuán)，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回血吧(ba)（优(yōu)先满(mǎn)足购(gòu)买力强的(de)人群）。实在看不(bù)起的乐迷(mí)先(xiān)忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多(duō)了票价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节(jié)的(de)制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万(wàn)元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上(shàng)的大型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台(tái)等在内(nèi)的(de)硬性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟(shú)，现在音乐(lè)节的硬件(jiàn)设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支出(chū)还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各(gè)路独立(lì)音乐(lè)人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对(duì)小众的乐队(duì)通(tōng)过(guò)综艺(yì)走进了(le)大众视(shì)角(jiǎo)，获(huò)得了更多(duō)的关注，愿意付费观看他们演出的观众也(yě)在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的(de)票价也随(suí)之水涨船高(gāo)。有业(yè)内(nèi)人(rén)士(shì)表示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提(tí)高，不止音乐(lè)节，文化(huà)消费(fèi)的门槛都(dōu)在提(tí)高。国(guó)外(wài)的(de)知名音乐节票价(jià)都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人(rén)意(yì)料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也(yě)曾(céng)在第(dì)一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办三(sān)年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的(de)音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者(zhě)也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还(hái)是(shì)音乐(lè)节带(dài)来的想象力太大了，几万(wàn)人来到一(yī)个地方(fāng)，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第一届时，科切拉(lā)的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只(zhǐ)能(néng)买一张最便宜的入场(chǎng)门票(piào)，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票已经高达1119美(měi)元(yuán)。当然(rán)除了票价外，参(cān)加音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食(shí)物以及饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是(shì)，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐(lè)节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起，就(jiù)会产生(shēng)巨大(dà)的价(jià)值。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单(dān)只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业(yè)机构，也有景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路(lù)品牌也开始陆(lù)续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助(zhù)都江堰打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他相关产业间(jiān)接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政(zhèng)府发布的(de)数据(jù)显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提(tí)升了18％的客流量(liàng)，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音(yīn)乐节出圈(quān)的(de)小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于演出(chū)市(shì)场的(de)“野心”早已从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其(qí)最(zuì)根本的目的(de)还是(shì)在于品牌(pái)营销，即更进一步(bù)打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高市场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年(nián)中(zhōng)国(guó)演(yǎn)出市场年度报告》数(shù)据，目(mù)前(qián)演出市场(chǎng)消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其(qí)中又(yòu)以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐(lè)节(jié)的主流受众群(qún)体(tǐ)其实和消费品牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上(shàng)铺(pù)设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大(dà)程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现有的(de)品牌音(yīn)乐(lè)节(jié)中，食品饮料(liào)品牌的(de)参与度(dù)最高，说到底和(hé)这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能(néng)真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音(yīn)乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高票价难长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音(yīn)乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今(jīn)年(nián)演艺活动复(fù)苏(sū)，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不可抗力长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名”因素影响决定(dìng)延期举办(bàn)。在(zài)此之前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣布延期或是(shì)取消(xiāo)，理由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么时(shí)候成了卖(mài)不动的(de)遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有(yǒu)多(duō)大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能(néng)拉(lā)多少，又能(néng)带动(dòng)多(duō)少周(zhōu)边产业(yè)，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票房，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一(yī)个音乐节如果(guǒ)完全(quán)依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的话，通(tōng)过这些(xiē)人(rén)群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平(píng)参(cān)差不(bù)齐(qí)的情况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回(huí)票(piào)价甚至(zhì)物(wù)超所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管(guǎn)许多人在(zài)谈起音乐节(jié)的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还(hái)是艺人资源，国内都(dōu)要长岛冰茶好喝吗，十大断片鸡尾酒酒排名差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是(shì)时候把更多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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