如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％分分合合的爱情能长久吗，分分合合的爱情是真爱吗（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　分分合合的爱情能长久吗，分分合合的爱情是真爱吗妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

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