最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yī几率还是机率 概率和几率一样吗n)就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的价格几率还是机率 概率和几率一样吗，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季(jì)度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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