消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.3987的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的(de)不利因素比我们(men)2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也(yě)终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时(shí)代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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