新能源车价格战白热化

新(xīn)能源车价格战白热化

4月22日，理想汽车官方微博发布消息称，即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采(cǎi)用全新的价(jià)格体系，新定购用户及已(yǐ)定购未交付(fù)的用户均(jūn)可享(xiǎng)受新价(jià)格。

具体来看，理想MEGA降价3万元至52.98万元起，理想L9全系、L7和L8的顶配及中配降价2万元，L7、L8的Pro版本降价1.8万元(yuán)。同时，理想汽(qì)车方面还表示，将(jiāng)为2024款理龙软科技投资成立新公司含AI软件开发业务想L7、理想L8、理想L9及(jí)理(lǐ)想MEGA的已提车车主提供现金回馈。

有(yǒu)理想L9车(chē)主告诉21世纪经济报道记者，其(qí)已(yǐ)收到现金回馈1.5万元的通知(zhī)。虽然略有价差，但自己已(yǐ)经(jīng)提车一个多(duō)月，退返金额在其心理预期范围之内。

这是理想汽车成立(lì)以来，第一次明(míng)确的官方降价(jià)。并(bìng)且，上述车型均是在今年3月1日才刚刚上市，也才过去一个(gè)多月的时间。

理想汽车是一众(zhòng)造(zào)车新势力中销量最高且率先在去年实现年(nián)度盈利，过去几(jǐ)年(nián)市场表现(xiàn)上佳。但汽车价格战的加剧、车市竞(jìng)争格局的变化，理想汽车面临着来(lái)自诸多方面的挑战。

宣布官降消息后，理想汽车(02015.HK)股价(jià)开始跳水，截至4月22日收盘(pán)，每股(gǔ)报97.45港元，下跌(diē)8.33%。

理想降价背后(hòu)

一路高歌猛进的(de)理想汽(qì)车，在今年3月急转直下。

3月1日，被理想汽车寄予厚(hòu)望的理想(xiǎng)MEGA上市，对于(yú)这款(kuǎn)售价超过50万元的MPV，理想汽(qì)车提(tí)出了月销(xiāo)8000辆的激进(jìn)目标(biāo)。事实上，业内普遍(biàn)认为，无论(lùn)从所在细(xì)分(fēn)市场定位，还是昂(áng)贵的价格背后的潜在消费力，理想汽车的这一预期销(xiāo)量目标过于自信(xìn)。

雪上(shàng)加霜的是(shì)，理想MEGA被(bèi)恶搞的照片很快在网上(shàng)疯传，理想汽车也被拖入网(wǎng)络舆论场(chǎng)的漩(xuán)涡。

3月11日，理想汽(qì)车创(chuàng)始人、董事长兼(jiān)CEO李想在朋友圈回应了负面舆论。“虽(suī)然身处黑(hēi)暗，但是我仍然选择光明。”李想表示，理(lǐ)想汽车已经采取了法律手段，去应对事件中(zhōng)存在的有组织(zhī)的违法犯罪行为。

在3月21日发(fā)布的内部信(xìn)中，李想也承认(rèn)对纯(chún)电市场节奏的把握出现了误判。“我们错误(wù)地把MEGA的从0到(dào)1阶段(商业(yè)验(yàn)证期)，当成(chéng)了从1到10阶(jiē)段(高速(sù)发展期)进行经营。”

理想丰满，现(xiàn)实骨感。

理想汽车目前暂未公布MEGA首(shǒu)月的交付数据，但从此前(qián)公布的单周销量数据来(lái)看远不及理想的(de)预期。并且，受理想MEGA上市失利影响，理想全新L系列车型销量走势不(bù)及预期。

由于理想汽车将全部精力都(dōu)投入到MEGA身上，新款的理想L系列的车型也出现了销量增长缓慢的迹象，以致3月理想汽车的销量并没(méi)有突(tū)破3万辆，离在去年12月曾创下的(de)破5万辆的月交付纪录相(xiāng)距甚(shèn)远。

当然(rán)，理想汽车也面临着更(gèng)复杂和严峻的外部(bù)环境。

华(huá)为在汽车行业的强(qiáng)势崛起，影(yǐng)响最直(zhí)接、最大的便是理想汽车。在问界M9和M7的带(dài)动下(xià)，问界(jiè)今年已经连续三个(gè)月销量超过理想汽车，成为中(zhōng)国(guó)造车新(xīn)势(shì)力销量冠军。而主推增程式电动车(chē)的(de)问界，就是理想L系(xì)列最直接的竞品。

对于理想汽车来说，华(huá)为带来的压(yā)力无(wú)疑是(shì)巨大的。

需要指出的(de)是，战略反思过后的理想汽车(chē)，新一轮调整开(kāi)始逐渐落地。4月3日下午，理想汽车内部(bù)发布全员公告，宣布开启矩阵型(xíng)组织2.0升级，同时进行多个部门(mén)组(zǔ)织架构调(diào)整(zhěng)。这是2022年底理想汽车启动矩阵型组织升级后内部最大的一次调整。

架(jià)构调整(zhěng)之后，理想汽车的第一场“战役(yì)”，是在4月18日上市的理想L6。理想L6将(jiāng)帮助理想汽(qì)车价格(gé)下探，从而扩大更广阔的25~30万元级别(bié)的(de)消费群，是决定着理(lǐ)想(xiǎng)汽车2024年整年交付量(liàng)的一款(kuǎn)关键车型。

出人意(yì)料(liào)的是，理想L6的发布会异(yì)常低调。发布会上，刚调整为(wèi)理想汽车产品线副总裁的刘杰宣布，原本(běn)理想L6定价是25.98万元，但是“考虑到大家对L6的期待，以及更多家(jiā)庭(tíng)希望有更(gèng)低的购车成(chéng)本”，最(zuì)终定(dìng)价：L6 Pro 24.98万元，L6 Max 27.98万(wàn)元。并且，在5月5日前下定，还提供了价(jià)值2万元的首销权益。

理想L6的价格略(lüè)高(gāo)于不久前降价至(zhì)22.98万元起售的问界M7，理想又(yòu)将和问界展开一场(chǎng)新的直接竞争(zhēng)。此外，即将在2024北京车展期间发布的新款问界M5，也将(jiāng)对理(lǐ)想汽车带来挑战。

在性价比优势之下，初(chū)战告捷。理想汽车官方公布的数据(jù)显示，理想(xiǎng)L6上市72小时大定数量超过1万辆。

但是，从另一个(gè)角度来看，理想L6上市，随之而来的问题(tí)可能是会对理想L7产生(shēng)一定的冲击。按照理想汽车方(fāng)面的说法，L6 MAX版(bǎn)本与L7最低配价格可能(néng)相近(jìn)，但配置和大小(xiǎo)等不同，需求(qiú)人群等还是(shì)很不一样的。

但(dàn)需要注意的(de)是，这两(liǎng)款车(chē)型均面向年轻家庭用户，除了L7大了一点(diǎn)之(zhī)外，核心差异(yì)配置仅在(zài)于电池和空气悬(xuán)架(jià)，但二者售(shòu)价差却(què)达到了(le)7万元。

从某种角度来(lái)形容，L6激进定(dìng)价是理想汽车考虑到充实市场信心、提振销量的决定，但由于L6的性(xìng)价比优势，削弱了L7的性价比(bǐ)。

而(ér)在此次官降之后，除了会刺激部分销量之外，也会(huì)让理想(xiǎng)L系列整个的(de)产品线定价看上去更为合(hé)理，从而带动理想汽车整体销(xiāo)量目(mù)标的实(shí)现。

价格战持续白(bái)热化

理想(xiǎng)并不是感受到巨(jù)大市场(chǎng)竞争压力的唯一一家车企。随(suí)着(zhe)竞争加剧，价格被认(rèn)为是刺激销量最直接的手(shǒu)段之一。

进入4月以来，汽车(chē)价格(gé)战(zhàn)持续白(bái)热化。

据21世纪经济报道记者不完全统计(jì)，在(zài)刚刚(gāng)过去的一周，特斯拉、理想、小鹏、广汽埃安、领克(kè)、吉利银河等新能源车企纷纷(fēn)宣布对在(zài)售产品进行价格调整或补贴优惠。

就在理想汽车的官(guān)降前一天，特斯(sī)拉中国宣布对Model S/3/X/Y车型售价进行调(diào)整，全系(xì)降价达1.4万元。

4月20日(rì)，小鹏汽车宣布(bù)推(tuī)出限时5亿购车补贴，除价格优惠外，小鹏还同步推出置换补贴、选装折扣及P7i车型部分城市0首付活动(dòng)。

日前，广汽埃安也(yě)通过其官方社交媒体公布了最新调整价格(gé)。据官方消息，AION Y Plus(不含Y Plus 310星耀)、AION V Plus全系、AION S MAX全系车型均降(jiàng)价1万。

据了解，在领克08EM-P120长续航版Plus上市之际，领克(kè)也宣布对领克08EM-P全(quán)系车型(xíng)进行购车优惠调整，购车即(jí)享4000元抵20000元权益。

值得一提的是，和去年主要是燃油车开启大(dà)面积降价(jià)不同的是，今年(nián)以来，降价潮更多龙软科技投资成立新公司含AI软件开发业务地集中在新能(néng)源汽车领域。

对于“价(jià)格(gé)战”，中(zhōng)国汽车工业协会副总工程师许海东在接受21世纪经(jīng)济报道记(jì)者采访时表示，目前我国(guó)汽(qì)车产业(yè)已(yǐ)从高(gāo)速(sù)发展期逐步进入成熟期，供应链规模效应有所体现，价格下行(xíng)是正常趋势，可(kě)以将“价格(gé)战(zhàn)”视为市场竞争的一(yī)种方式和手段(duàn)。不过，他也表示，“价格战”也需要有底线，毕竟车辆本身(shēn)有着(zhe)较高的成本。“价格战”虽仍然会继续出现，但不会一(yī)直持续。

但是，价格(gé)战已(yǐ)经对汽车产业的财务健康造成(chéng)了影响。并且这种压力，已(yǐ)经自(zì)下而上传导到了整个(gè)产(chǎn)业链。

4月18日，博世(shì)中国(guó)总裁徐大(dà)全接受21世纪经济报道(dào)在内的媒体采(龙软科技投资成立新公司含AI软件开发业务cǎi)访(fǎng)时指(zhǐ)出，价格战和亏损卖车是行(xíng)业处(chù)于(yú)不(bù)健康状(zhuàng)况的(de)表现，但在竞争达到稳定之前，降价(jià)压力将一直(zhí)存在。去年(nián)中国市场平均车价(jià)下调15%，今年部分车型降幅达到20%至30%。

“已经有部(bù)分客户说不答应(降价)就不付(fù)款(kuǎn)。我(wǒ)们预计(jì)，价(jià)格(gé)谈判(pàn)从年(nián)前开始会持续到(dào)年(nián)底。”

徐大全称，博世(shì)几乎所有(yǒu)的供货板块都受到了压力，正努力(lì)在市(shì)场份(fèn)额、销售收入和利润之间取得平衡，不会为市场份额牺(xī)牲(shēng)利(lì)润(rùn)。“只有保持良性循环，才能在新技(jì)术领域不断(duàn)投资，支(zhī)持企业长期(qī)发展。”徐大全强调。

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