发力短视频电商出版行业“网”上突破

4月(yuè)23日第29个“世界读(dú)书(shū)日”来临之际，多地都在线(xiàn)下开(kāi)展了丰富的图书主题活动(dòng)：北(běi)京书市汇聚了超270家参展商，各地多家实体书店争相打折，上海图书(shū)馆则与上海世纪出版集团共同开展了阅读推(tuī)广活(huó)动(dòng)……

在线上，平台电(diàn)商也不(bù)甘(gān)示弱。从(cóng)当当的书(shū)香节，到京东(dōng)的阅读狂欢节，“大(dà)阅读”生态建(jiàn)设(shè)持续发力。

然而北京开卷信息(xī)技术有限公司（下(xià)称“开卷”）发(fā)布的数据显示(shì)，2024年一季度中国图书零(líng)售市场码洋（全部图(tú)书定价总(zǒng)额）同比下降(jiàng)5.85%，实(shí)体店渠道码洋依然负增长，平台电(diàn)商码洋同(tóng)比下降10.31%。唯一实现码洋同比增长的渠道是短视频电商(shāng)渠道，增幅(fú)为31.15%。

短视频电(diàn)商带动图书(shū)销售

开卷数据(jù)显示，2023年中国图书零售(shòu)市场(chǎng)码洋规模(mó)为912亿元，同比增(zēng)速由2022年的负值(zhí)转正。且伴随着短视频直播为出版业(yè)带(dài)来新需求、注入新活力，图书销售渠道也在悄然发生(shēng)变化。

2023年，平台电商依然是规模最大的销售渠道，短视频电商位居第二。短视频电商销售呈高速增长态(tài)势，成为带动(dòng)整体零售市场增长的主要动力。

2024年第一季度，虽然中国(guó)图书零售(shòu)市场码洋同比下降5.85%，但短视频电商依(yī)然同比增长31.15%。北京开(kāi)卷研究部经理冯小慧表示，2024年(nián)第一季度(dù)短视频电商销量前100的图书(shū)中，有15本是(shì)新书，新书占比高于其他渠道。这意味着，短视频电商持续成(chéng)为新书首(shǒu)发重要渠(qú)道。

抖音(yīn)电商图(tú)书行业的发展也印证了这一趋势。抖音电(diàn)商数据显示，2024年第一季度，抖音平台图书带货直(zhí)播观看(kàn)量超39亿次，优(yōu)质(zhì)内容与(yǔ)货(huò)架电商互(hù)联互通，带动抖音平(píng)台(tái)图书销售超1.5亿单，平均每(měi)天(tiān)售(shòu)出(chū)超200万册图书。

图书市场面临结构性重塑

“虽然听书、电(diàn)子书等数字形式给纸质书市(shì)场带来了冲击，但纸质书因其有独特的手感和阅读体验以及收(shōu)藏价值，仍会有较为稳定的市(shì)场。”CIC灼识咨询高级咨询顾问王嘉鹏(péng)认为，出版公司应积极利用短视频(pín)等新(xīn)媒体形式，创(chuàng)新(xīn)营销推广(guǎng)方式，让读者更加直观地(dì)了(le)解书籍(jí)内(nèi)容。

上海朵云轩集团有限公司总经理朱旗对上海证券报记者表示，出版行业正(zhèng)在面临转型升级，传(chuán)统纸质出版(bǎn)和数字化融合发展是大势所(suǒ)趋。

王嘉鹏表示，短视频电商等互联(lián)网(wǎng)新形式给出版业带来前所未有的冲击，同时也带来(lái)了新的增长机(jī)遇。短视频(pín)电商平台以其(qí)直观、便捷的特性，让读者(zhě)能够更快速接触到心仪的读物(wù)，也为(wèi)出版社提供(gōng)了展示和推广自身内容的舞台。

中国书刊发(fā)行业协(xié)会(huì)理(lǐ)事长艾(ài)立民表示，电商平台和出版发行界一起，壮大了图书阅(yuè)读人群的基本盘，推(tuī)动出版行业(yè)向(xiàng中铁工业发布2024年第一季度报告海外业务发展势头良好)暖、向新发展(zhǎn)。随着数字(zì)化技术的普及、电商(shāng)平台的(de)快速发展，作者的创作(zuò)方(fāng)式、出版行业的内容生产(chǎn)方式、读者的阅读方式和(hé)习惯都在发生深刻变化(huà)，出版(bǎn)社也需(xū)要(yào)勇于突(tū)破、坚持创新。

人民文学出版社副总(zǒng)经理王秋玲表示，图书(shū)与直播(bō)间(jiān)带货的联系越来越紧密，图书市场正在面临结构性重塑。

出版行业(yè)“网”上发力

抖音电商发布的数据显示，一季度在抖音电商自播的(de)出版社数量同比增长64%，出版社(shè)自播观看超1925万次(cì)，平台上出版社(shè)的GMV（商品交易总额）同比增长33%。

果麦文化(huà)是国内出版行业头部公司之一，凭借“互联网+出(chū)版”的独(dú)特(tè)模式，公司出品了大量头部畅(chàng)销著作。果(guǒ)麦文化(huà)总裁、董事瞿洪(hóng)斌告诉记者：“互联网带来了新的商业模式，不再是人找货，而是(shì)货找人(rén)。公司不仅运营着易中天等大量畅销书作家的互联网账号，也中铁工业发布2024年第一季度报告海外业务发展势头良好运营着多个自有产品账号，上述账号不仅在多个平台直播，也常(cháng)态化发布各类短视频(pín)。”

瞿洪斌介绍，果麦(mài)文化(huà)依托多年构建(jiàn)的互联(lián)网(wǎng)产(chǎn)品矩阵连接用(yòng)户(hù)，为(wèi)其推送相契(qì)合的内容和产品(pǐn)信息。在产品上市初期，精准地找到用户实现to C销售；中期，通过(guò)搜索转发、口碑传播等(děng)方式外溢到各(gè)大电商(shāng)平台(tái)及代销渠道，实现to B销售；在图书产品(pǐn)生命周期的中后段，公司通(tōng)过内(nèi)部互联网账号带货和外部达人带货再一次实现滞销产品(pǐn)的to C销售，防止图书滞销和存货跌价(jià)，从根本上解决(jué)了(le)“代销退(tuì)货”的行业痛(tòng)点。

“CBC模式(shì)不仅能(néng)解决国外和中国出版业的问题，最终也将解决(jué)全球出版业共同的痛点。”瞿洪斌表示(shì)。年报(bào)显示，2023年，果麦文化产生(shēng)互联网to C的销售收入达到11631.19万元，同比增长40.45%。

传统出版社也在进行互联网直播布(bù)局。王(wáng)秋玲(líng)表示，从2020年起，人民文学(xué)出版社就及时布局、调(diào)整和完善图书(shū)销售渠道(dào)，在抖音(yīn)开设了自营店铺并与图书知识达人合作推荐好书。

中信(xìn)出版集团是最(zuì)早布(bù)局直播的出版社之一，公司曾在多个书展、书香节上(shàng)直播。作为地方性出版发行龙头公司，南方传媒旗下广东新华发行(xíng)集团投(tóu)资设立新荷传媒，发力短视频电(diàn)商(shāng)。记者了解到，直播(bō)已渗入到出(chū)版业的各个(gè)环节，影响着图书的选题策划、定价、发行和营销。

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