“铁拳”行动为何锤不死 “神药”

针对“神(shén)医”“神药”广告行为，去年国家市场监管总局开展了专项打(dǎ)击“铁 拳”行
动(dòng)。但记者调研发现，部(bù)分大型第三(sān)方平台上医药(yào)专区“神药”广告仍然频现且不断(duàn)迭代，一(yī)些商家夸大治愈率，误导患者、扰乱市场秩序，被网友指出“吹得太离谱”。

受访者认为，当前(qián)药品网络销售存在虚拟性、隐蔽性 和跨地域等特(tè)点，给监(jiān)管造(zào)成困(kùn)难，让违(wéi)法医药广告有空子钻，未来(lái)需进一步强化监测技术、压实平台主体责任，以保障公众用药安(ān)全。

“离谱(pǔ)”广告营销充斥网络(luò)

“抗三阳咳嗽，百试百灵”“止(zhǐ)咳相当猛，就是快，休想再咳嗽”……打开一些电商(shāng)平台，不时会看到一些(xiē)用红、黄、蓝等鲜艳字体和背景突(tū)出展(zhǎn)示的止咳(ké)药广告，用(yòng)户越浏览(lǎn)，推荐(jiàn)越多。

这些(xiē)网络热卖产品，有的显示销(xiāo)量达上万件，评论区好评不断。然而，记者调(diào)查发现 ，这些 保(bǎo)健食品、药品广告涉嫌违反(fǎn)广告法、药品管理法等一系列法律法规。

如食品安全法明确规定，保健食(shí)品的(de)标(biāo)签、说明书不得涉及疾(jí)病预防、治疗功能。广告法也明确规(guī)定，保健食品广告不得含有(yǒu)涉及疾病(bìng)预防、治疗功能(néng)等内容。

有一位网(wǎng)民投(tóu)诉称，2月22日在抖音商城买了一袋宣称“治痛风一绝(jué)”“尿酸没了”的菊苣栀子茶，到货(huò)后才发现是代用茶。

记者发现，一些(xiē)商家利用患(huàn)者特(tè)别(bié)是老年患者的急切(qiè)治病心理，明示或暗示普通食品、保健品的“神奇
”功效。去年，贵州市场(chǎng)监(jiān)管部门(mén)查处一淘(táo)宝店(diàn)发(fā)布违法广告，其经营的“胡三帖膏 药贴”产品页面宣称“这个(gè)苗药太好(hǎo)了，药到病除”。今年2月(yuè)，阿(ā)里健康大药房医药连锁有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)因违反(fǎn)广告法被罚款45万元。处罚内容显示，当(dāng)事(shì)人在天猫平台“阿里健康大(dà)药房”发布的“北京同仁(rén)堂牡蛎片(piàn)压(yā)片(piàn)糖果”等普通(tōng)食品及“白云山(shān)眼部护理液”（日用品(pǐn)）的宣传(chuán)广告涉及疾病治疗功能。

为了让消(xiāo)费者(zhě)相信产品功效，一些保健食品、药品涉嫌利用保险(xiǎn)“背书”误导消费者。“PICC承保”“投保产品 安全放(fàng)心使用(yòng)”……记者在京东等平台看到，一些保健食品、药品在包装盒或者药瓶(píng)上印有某某保险公司承(chéng)保等字样。对此，行业人士透(tòu)露，这(zhè)类保险主要针对产(chǎn)品(pǐn)生产、销售、运输等过程中的风险进行保障，而不是针对药(yào)品的疗效或(huò)安全性。如此宣传(chuán)可能会让 消费(fèi)者(zhě)误以(yǐ)为有特殊保障，从而做出(chū)不理智的购买决策。近期，国家卫生健康委、市场监管总局等5部门联合印发
《节约药品资源遏(è)制药品浪费的实(shí)施方案》，其中要求，药品广告(gào)不得含有“无效退款、保险公司保险”等(děng)保证性 内容。

此(cǐ)外，还有药品、保健食品以进口独特配方为噱头夸大疗效。声称“快速止咳”的泰国本土(tǔ)版五蜈蚣标止咳(ké)丸(wán)，保证“真的管用”的泰国秘(mì)方痛风膏，扬言“吃一堆如吃一粒、比槲(hú)皮素(sù)好30倍”的美国(guó)进口养(yǎng)肺胶囊(náng)……去
年国家市场监管总(zǒng)局曝光一(yī)批涉 医药领(lǐng)域广告违法典型案(àn)例(lì)，其中苏州一(yī)家公(gōng)司(sī)以跨境电(diàn)商方式销售女性子(zi)宫卵巢养护精华等7款商品，但均(jūn)未在国内进行保
健食品注(zhù)册或者备案(àn)，应(yīng)视为普通商品，但当事人却将“提升精力、精力旺盛(shèng)、全网累计销售50万+瓶”等用语嵌在图片中，企图绕过监(jiān)管审查(chá)。

“神药广告”边整治边回潮(cháo)

去年(nián)国(guó)家市 场监管总局曾印发《市场监管总局关于(yú)扎实做好广告监管领域行风突出问题排查治理工作的通知》，其中(zhōng)指出，要(yào)组织开展打击“神医”“神(shén)药”广告(gào)铁拳行动，加大对违法广告主、广告经营者、广(guǎng)告 发布者、广告代言(yán)人的(de)查处力度。受访人士指出(chū)，此(cǐ)前相关部门也开展过专项(xiàng)行动，但顽疾(jí)难以彻底(dǐ)根治。

中央财经大(dà)学广告系副教授孙美玲表(biǎo)示(shì)，药品具(jù)有巨 大利润空间，药企之间竞争(zhēng)也非常激烈，利用违(wéi)法药品广告追逐(zhú)更(gèng)大利益，是部分药企及(jí)药品代理商的(de)常用手段。对多数医药(yào)违法广告而言 ，威慑(shè)力主要体现在(zài)罚款上，然而相比药品的巨额市场利润，违法成本较低。

平台审核管(guǎn)理不严，投诉处理(lǐ)机制不健全也给了(le)部分不法企(qǐ)业 钻空子的机会。“店铺在我付(fù)完款后就(jiù)直接注(zhù)销了(le)”“平台不作为，店铺(pù)连卖(mài)药的(de)营业执(zhí)照都没有
”……一些投诉的消费者认为，平台对入驻商家的违规行今日26只个股突破年线为处罚力度不够，约束能力有限，处理投诉流于(yú)形式。记者了解(jiě)到(dào)，拼多多等平台制定了化妆品、医疗器械行业发布规范，要求入驻商家如(rú)实描述，不得含有虚假、夸大(dà)内(nèi)容。如违(wéi)规，平台有权(quán)视情况对违规商品或店铺采取限(xiàn)制措(cuò)施。但因平台(tái)上店铺(pù)、商品数量大，交易多(duō)，依赖算法审查难(nán)免有所遗漏。

为(wèi)规范网售药品行为，国家药监局建立了(le)“以网管(guǎn)网(wǎng)”机制，探索采取“以(yǐ)快治快(kuài)”办法，目前由国家药监(jiān)局旗下南方医药经济研(yán)究所进行(xíng)监(jiān)测，地方每年花钱(qián)购买(mǎi)监测服务，但从实(shí)际效果看，监(jiān)管 手段仍显落后，还 难以适应海量(liàng)且相对隐性、发散的违法广告。“像壮阳药，描述大多很隐晦，加大了监测难(nán)度。”西部(bù)某地药品监督管理局一名负责药品化妆品(pǐn)流通监管(guǎn)的干(gàn)部说，监管部门人手紧张，专业性不强，平时取证、执法也存(cún)在困难。

消除不良广告需多方用力

针对基层监管难(nán)等问题，受访人(rén)士建议(yì)，细化监管规定便于基层操作执行。2022年国家市场监督管理总局发布《药品网(wǎng)络销(xiāo)售监督 管理办法》，其中规定(dìng)第三方平(píng)台应当对药(yào)品网络销售活(huó)动建立检查监控制度。发现入驻的药品网络销售企业有违法行为的，应当及(jí)时制止，并立即向所在地县级药品(pǐn)监
督管理部(bù)门报告(gào)。同时，药品网络销售违法行为由违法行为发生地的药(yào)品监督管理部(bù)门负责查处。此后，北京等地相继制定实施细则。

某市食(shí)品药(yào)品审评中心工作人员认为(wèi)，要适时提高规范层级以解决该管理办法因层级较低，在行政处(chù)罚设立、民事(shì)责任(rèn)规定和部门协作等方面的不足，加强跨部门、跨地域协作(zuò)，整合网信、工信、公安等网络(luò)监测资(zī)源，强化对医疗领域广(guǎng)告的审查，提高(gāo)违法成(chéng)本和联合惩戒力度。

同时，还应压实大型(xíng)第三方平台主体(tǐ)责任。“很大一部分要靠(kào)平台(tái)管理、行业自律(lǜ)。”“大平台管好了，在行业具(jù)有示(shì)范(fàn)引领效应。”一些从(cóng)事药品流通监管的干部建议，相关(guān)部门(mén)要盯牢属地第三方平台，让(ràng)其加强对入驻商家(jiā)的合法资质审(shěn)核(hé)和管理，强化平(píng)台(tái)在产品召回、风险处(chù)置(zhì)和监督检查中的配 合义
务，比如可(kě)从开放数据接(jiē)口等方(fāng)面支持(chí)相关部(bù)门。有专(zhuān)家还(hái)建议平台尽快制定药品(pǐn)发布规范(fàn)，升级技术手段提高网络监测靶向性。

对于消费者而言，提高甄别能力与维权意识也至关重要。西(xī)部某(mǒu)市第一人民医院肾内科一位医师说，医(yī)院每年都会接(jiē)诊数十例滥用痛风药物的病人，一些患者病急乱(luàn)投医，使用成分不明、来源不明的药物(wù)。

为提升公众安全用药素养，去年某省在公交站台、地铁、电梯等群众日常(cháng)接触较多的地(dì)方，投放近5今日26只个股突破年线00块科普广告。

一些市场监(jiān)管干部建议，继续曝光典型案例，并通过(guò)进校园、进社(shè)区、进农村等活动，提(tí)高公众网购药品时对药品零售企(qǐ)业、药品合规 资质的重视(shì)度，避免被(bèi)“种草”软文、短视频直播等过度(dù)营销影响。

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