新能源车价格战白热化

4月22日，理想汽车官方(fāng)微博发布(bù)消息称，即日起(qǐ)2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的价格体系，新定购用户及已定购未交付的用户均可享受新价格。

具(jù)体来看，理想MEGA降价3万元至52.98万元起(qǐ)，理(lǐ)想L9全系、L7和L8的顶配(pèi)及中(zhōng)配降价(jià)2万元，L7、L8的Pro版本(běn)降价1.8万元。同(tóng)时，理想汽车方面还表(biǎo)示，将为2024款(kuǎn)理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提车车主提供现金回馈。

有理想(xiǎng)L9车主告诉21世纪(jì)经济报道记者，其(qí)已收(shōu)到现金回馈1.5万元(yuán)的(de)通知。虽然略有价(jià)差，但自己已经提车一个多月(yuè)，退(tuì)返(fǎn)金额在其心理预期范(fàn)围(wéi)之内(nèi)。

这是理想汽车成立以来(lái)，第一次明确的官方降价。并(bìng)且，上述车型均是在今年3月1日才刚刚上市，也才过(guò)去一(yī)个多月的时间。

理想汽车是一众造车新势力中销量最高且(qiě)率先在去年实现年度(dù)盈利，过去几年(nián)市场表现上佳。但汽车价格(gé)战的加剧、车(chē)市竞争格局的变化，理想汽车面临(lín)着来(lái)自诸多方面的挑战。

宣布官降消息后，理想汽车(02015.HK)股价开始跳水，截至4月22日(rì)收盘(pán)，每股报97.45港元，下跌8.33%。

理想降价背后

一路高歌(gē)猛进的(de)理想汽车，在今年3月急转直(zhí)下。

3月1日，被(bèi)理想汽车寄予(yǔ)厚望(wàng)的理想MEGA上市，对于这(zhè)款售(shòu)价超过(guò)50万元的MPV，理想(xiǎng)汽车提出了月销8000辆的激进目标。事实上，业内普遍认为，无论从所在细分市场定位，还是昂贵的(de)价格背后的潜在消费(fèi)力，理想汽车的这一预期销量目标过于自信。

雪上加霜的是，理想MEGA被恶搞的照(zhào)片很(hěn)快(kuài)在网上疯传，理(lǐ)想汽车(chē)也被拖入(rù)网络舆论场的漩涡。

3月11日，理(lǐ)想汽车创(chuàng)始人、董事长兼CEO李想在朋友圈回(huí)应了负面(miàn)舆论。“虽然身处黑暗，但是我仍然选择光明。”李想表示，理想汽车(chē)已(yǐ)经采取了法(fǎ)律手(shǒu)段，去应对事件中存在的有组织的违法犯罪(zuì)行为。

在(zài)3月21日(rì)发布的内部信中，李想也承认对纯(chún)电市场节奏的把(bǎ)握出现了误判。“我们错误地把(bǎ)MEGA的从0到1阶段(商业验证期)，当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营。”

理想丰满，现实骨感。

理想汽(qì)车目前暂(zàn)未公布MEGA首月的交(jiāo)付数据，但从此前公布的单周(zhōu)销(xiāo)量数据来看远不(bù)及理想的预(yù)期。并且，受理想MEGA上市失(shī)利(lì)影响，理想全新L系列(liè)车型销量走势不及预期。

由于理想汽(qì)车(chē)将全部精力都投入到MEGA身上，新款的理想(xiǎng)L系列的(de)车型也出(chū)现了销量增(zēng)长缓慢的迹象(xiàng)，以致3月(yuè)理想汽车的销量并没(méi)有(yǒu)突破3万辆，离在去(qù)年12月曾创下的破5万辆的月交付纪录相距甚远。

当然，理想汽车也面临(lín)着更复杂和严峻的外部环境。

华为在汽车行业的强势(shì)崛起，影响(xiǎng)最直接、最大的便是理想汽车。在问界M9和M7的带(dài)动下(xià)，问界今年已经连续三个月销量超过(guò)理想汽车，成(chéng)为中国造车新势(shì)力销量冠军(jūn)。而主推增程式电(diàn)动车(chē)的(de)问(wèn)界，就(jiù)是理想L系列最直接的竞品。

对于理想汽车来说，华为带来的压力无疑是巨大的。

需要指出的是，战(zhàn)略反思过后的理(lǐ)想汽车，新一轮调整开始逐渐落地。4月3日下午，理想汽车内部发布全员公告，宣(xuān)布开启矩阵型组织2.0升级，同时进行多个部门组织架构调(diào)整。这是2022年底理(lǐ)想汽车启动矩阵型组织升(shēng)级后内部最大的一次调整。

架构调(diào)整(zhěng)之后，理想汽车的第(dì)一场“战役”，是在4月(yuè)18日上市的理想L6。理想L6将帮助理(lǐ)想汽车价(jià)格下探，从而扩大更广阔的25~30万元级别的消费群，是决定着理想汽车2024年整年交付25只科创板股获融资净买入超500万元量的一款(kuǎn)关键车型。

出人意料的是，理想L6的发布会异常低调。发布会上，刚调整(zhěng)为(wèi)理想汽车产品线副总裁的刘(liú)杰宣布，原本理想L6定价是25.98万元，但是“考虑到大家对L6的期待，以及更多家庭希望有更低的购车成本”，最终定价：L6 Pro 24.98万元，L6 Max 27.98万元。并且，在5月5日前下(xià)定，还提供了价值2万元的首销权益。

理想(xiǎng)L6的价格略高于不久前(qián)降(jiàng)价至22.98万元起售的问界M7，理想(xiǎng)又将和问界展开一场新的直接竞争。此外，即(jí)将在2024北京车展期间发布的新(xīn)款问界(jiè)M5，也将(jiāng)对(duì)理想汽(qì)车带来(lái)挑(tiāo)战。

在性价比优势之下，初(chū)战告捷。理想汽车官方公布的数据显示，理想L6上市72小时大定数量超过1万辆。

但是，从另一个角(jiǎo)度来看，理想L6上市(shì)，随之(zhī)而来的问题可(kě)能是会对理想L7产(chǎn)生一(yī)定的冲击。按照理想汽车方(fāng)面的说法，L6 MAX版本与L7最低配价格(gé)可能相(xiāng)近，但配置和大小等不同，需求人(rén)群等还是很不一样的(de)。

但需要注意的是，这两(liǎng)款车型均(jūn)面(miàn)向年轻家庭(tíng)用户(hù)，除了L7大了一点之外，核心(xīn)差异(yì)配置仅在于电池和空气悬架，但二(èr)者(zhě)售价差却达到了7万(wàn)元。

从(cóng)某(mǒu)种角度来形容，L6激进定价是理想汽车考虑到(dào)充实市场信(xìn)心、提振销量(liàng)的决定，但(dàn)由于(yú)L6的(de)性价比优势(shì)，削弱了L7的性价比(bǐ)。

而在此次官降之(zhī)后(hòu)，除(chú)了会刺激(jī)部分(fēn)销量(liàng)之外，也会让理想L系列整个(gè)的产(chǎn)品(pǐn)线定价看(kàn)上去更为合理，从而(ér)带动理(lǐ)想(xiǎng)汽车(chē)整体销量目(mù)标的实现(xiàn)。

价(jià)格战持续(xù)白热化

理(lǐ)想并不是(shì)感受到巨大市场竞争压力(lì)的唯一一家(jiā)车企。随着竞(jìng)争加剧(jù)，价格(gé)被认为是(shì)刺激销量最直接的手段之一。

进入4月以来(lái)，汽车(chē)价格战持(chí)续白热化。

据21世纪经济报道记者不完全统计，在刚(gāng)刚过去的一周(zhōu)，特(tè)斯(sī)拉、理想、小(xiǎo)鹏、广汽埃安、领克、吉利银河(hé)等(děng)新能源车企纷纷宣布对在售产品进行价格调整或补贴优惠。

就在理想汽车(chē)的官降前一天，特斯拉(lā)中国宣布对Model S/3/X/Y车(chē)型售价进行调整，全系降价达1.4万元。

4月20日，小鹏汽车宣布推出限时5亿购车补贴，除价格优(yōu)惠外，小鹏(péng)还同(tóng)步推出置换补贴、选装(zhuāng)折扣及P7i车型部分城市0首付活动。

日前，广汽埃(āi)安(ān)也通过其官方社交媒体公(gōng)布了最新调整价格。据官方消息，AION Y Plus(不含Y Plus 310星(xīng)耀)、AION V Plus全系、AION S MAX全系车型均降价(jià)1万。

据了解，在(zài)领克08EM-P120长续航版Plus上市之际，领克也宣(xuān)布对(duì)领克08EM-P全(quán)系车型进行购车优惠(huì)调整，购车即享4000元(yuán)抵20000元权益。

值得(dé)一提的是，和(hé)去年主要是燃(rán)油车开启大面积降价不同的是，今年以来，降价潮更多地集中在新能源汽车(chē)领域。

对于“价格战”，中国汽车工业(yè)协会(huì)副总(zǒng)工程师许海(hǎi)东在接受21世纪经济报道记者(zhě)采(cǎi)访时表(biǎo)示(shì)，目前我(wǒ)国汽车产业已从高速发展期逐步进入成熟期，供应链规模效应(yīng)有所体现，价格下(xià)行是正常趋势，可以将“价格战”视为市场竞争(zhēng)的一种方式和手段。不过(guò)，他(tā)也表示(shì)，“价格战”也需要有底线，毕竟(jìng)车辆本身有着较高的成本。“价(jià)格战”虽仍然会继(jì)续出现(xiàn)，但不会一直(zhí)持续。

但(dàn)是，价格战已经对汽车产业(yè)的(de)财务健(jiàn)康造成了影响。并且这种(zhǒng)压力，已经自下而上传导到了整个(gè)产业链。

4月18日(rì)，博世中国总裁徐大(dà)全(quán)接受21世纪经济报道在内的媒体采访时指出，价格(gé)战和亏损(sǔn)25只科创板股获融资净买入超500万元卖车(chē)是行业(yè)处于不(bù)健(jiàn)康(kāng)状况(kuàng)的表现，但(dàn)在竞争达到稳定之前，降价压(yā)力将一直存在。去(qù)年中国市场平均车价(jià)下调15%，今年部分车型降幅达到20%至30%。

“已经有部分客户(hù)说不答应(降(jiàng)价(jià))就不付(fù)款。我们预计，价格谈(tán)判从(cóng)年前开始会持(chí)续(xù)到(dào)年底(dǐ)。”

徐大(dà)全称(chēng)，博世几乎所有(yǒu)的供货(huò)板块都受到了(le)压力，正努力在(zài)市场(chǎng)份额、销售收(shōu)入(rù)和利润之(zhī)间取得平衡，不会为市场份额牺牲利润。“只有保持良性循环，才能(néng)在新技术领域不断投资，支持企业长期发展。”徐(xú)大全强调。

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