竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì黄姓的来源和历史名人和现状，陆终到底是不是黄姓祖先)终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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