最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后为众矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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