如(rú)果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。民航三个敬畏是指什么 民航三个敬畏是什么时候提出的二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了(le民航三个敬畏是指什么 民航三个敬畏是什么时候提出的)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但是后(hò民航三个敬畏是指什么 民航三个敬畏是什么时候提出的u)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 民航三个敬畏是指什么 民航三个敬畏是什么时候提出的