整个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zu含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式ò)激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的(de)可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化(huà)成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的(de)内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的(de)知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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