最(zuì)近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事(shì)编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一季度(dù)的(de)成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了(le)。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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