消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(t桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音ài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有(桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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