消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗zài)今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要(yào)反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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