最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了(le)吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈利的(de)新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的(de)内容(róng)实际讲的(de)是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持让他们(men)更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻(fān)车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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