最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chè中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗n)势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(p中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗éng)G6的(de)一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wè中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗i)新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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