如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。<洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤/p>

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手模洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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