周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递(dì)去，递到(dào)他(tā)这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远(yuǎn)地(dì)有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价已(yǐ)经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的(de)时候(hòu)草莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花(huā)费四五倍的金(jīn)额(é)才全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让(ràng)人(rén)家提价回回血吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐(lè)节的制作成本(běn)是(shì)越来越高了。北京商报(bào)记者几(jǐ)年前调查发现，万人(rén)以(yǐ)下的小型音(yīn)乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以上的(de)大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面，一是(shì)包括(kuò)场地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐(lè)节商业化(huà)的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出(chū)在乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一(yī)些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺(yì)人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的(de)夏天》帮助(zhù)一大批(pī)地下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人(rén)演(yǎn)出(chū)费普遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众(zhòng)的乐队(duì)通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付(fù)费(fèi)观看他们演出的观众也(yě)在快(kuài)速(sù)增(zēng)长，音乐节的票价(jià)也随(suí)之水涨船高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内(nèi)消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都在(zài)提高。国(guó)外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数(shù)人意料的是(shì)，即便票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利(lì)却并不常见。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩(mó)登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三(sān)年(nián)以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是(shì)，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里(lǐ)的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音(yīn)乐节(jié)带来的(de)想象力太大了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一(yī)张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的(de)VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了票(piào)价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科切拉(lā)音乐节(jié)举(jǔ)办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆(lù)续(xù)入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西部(bù)音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节5天吸引了(le)超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就(jiù)为(wèi)当地(dì)餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐(lè)节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市报和(hé)都(dōu)江堰政府发(fā)布的数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了18％的客(kè)流(liú)量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出(chū)圈(quān)引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量(liàng)的(de)赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元(yuán)气(qì)森林(lín)、隅田川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市(shì)场年度报告》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年(nián)龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其(qí)中(zhōng)又(yòu)以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主流(liú)受众群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类(lèi)的(de)快闪店、体(tǐ)验店，以及(j全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市í)在音乐节线上线(xiàn)下最大(dà)程度曝光(guāng)。不过，在市(shì)面上(shàng)现有的(de)品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的(de)参与度最高，说到(dào)底和这些品牌(pái)自身辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释(shì)放和(hé)加持(chí)是个巨大的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐(lè)节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节(jié)等均因演(yǎn)出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引起了(le)一(yī)定(dìng)争议，而(ér)流(liú)量艺人居多也就(jiù)意味着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再活(huó)个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺活动复苏，大众熟(shú)知的(de)音(yīn)乐节一票(piào)难求，但(dàn)有的音(yīn)乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力(lì)”因素影响决(jué)定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节(jié)、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时(shí)候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又(yòu)能带动(dòng)多少周(zhōu)边(biān)产(chǎn)业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说(shuō)：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依(yī)赖于赞助(zhù)的(de)话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还是培养观(guān)众人群，如果你有一(yī)个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人(rén)群(qún)对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差不齐(qí)的情(qíng)况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压(yā)到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不(bù)能(néng)值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底(dǐ)还(hái)是看演出内容(róng)。尽管(guǎn)许多(duō)人在(zài)谈起音(yīn)乐节(jié)的时候，总(zǒng)会对比国外(wài)的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出(chū)的主(zhǔ)题理念打造(zào)还是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多(duō)的气力放在(zài)内容和风格的打磨上(shàng)了(le)。

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