消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售耐克折扣店是真的吗，街边的耐克折扣店是真的还是假的额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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