整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的(de)环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场规模预(yù)计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号olor: #ff0000; line-height: 24px;'>鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的(de)具体现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活(huó)并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在鲁j是哪个城市 鲁j是哪个省的车牌号只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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