消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季(jì勤耕不辍 精业笃行什么意思，精业笃行 臻于至善)。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的(de)不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活勤耕不辍 精业笃行什么意思，精业笃行 臻于至善动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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