最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(s733是什么意思uí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)733是什么意思能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到(dào)了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(m733是什么意思a)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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