如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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