消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音美元(yuán)；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士(shì)对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎ揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音ng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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