消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时代财经形容(róng)今年(nián)以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司(sī)宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏(sū)。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价